La valse des alliances à l’achat au sein de la grande distribution

Pour faire face à la guerre des prix, les grands distributeurs passent le cap de l’alliance et entrent dans une nouvelle ère. Ces regroupements interrogent le droit de la concurrence et notamment l’équilibre des négociations commerciales avec les fournisseurs.

 

• Les alliances en cascade

Le mouvement des alliances s’est initié le 11 septembre 2014 lorsque le groupe Système U s’est allié avec le groupe Auchan à travers la centrale Eurauchan en charge du référencement et de la négociation des conditions d’achat des produits commercialisés par les magasins du groupe Auchan. Cette alliance a pris la forme d’un mandat donné par Système U à Eurauchan pour négocier les conditions d’achat des produits des quelques 300 fournisseurs concernés[1] [2]. Avec ce partenariat, les conditions d’achat des deux groupes sont donc identiques sur ces produits.

Les deux groupes, qui ont motivé leur coopération à l’achat par leur position d’outsiders et par la guerre des prix, ont été initiateurs d’une véritable tendance de l’alliance puisque le 8 octobre 2014 puis le 22 décembre 2014, Casino et Intermarché ainsi que Cora et Carrefour ont respectivement annoncé leur partenariat à l’achat.

La coopération entre Intermarché et Casino est passée par la création d’une structure commune, « Intermarché Casino Achats », qui a mandat pour négocier les contrats-cadres annuels avec les fournisseurs. Ces derniers sont au nombre de 64, principalement fournisseurs de produits de grande consommation que les deux distributeurs avaient en commun avant leur coopération[3].

Enfin, le partenariat entre Carrefour et Cora s’est mis en place par le rapprochement de la centrale d’achat de Cora, appelée Provera, avec les centrales de référencement de Carrefour. Provera a ainsi adhéré aux centrales de référencement de Carrefour pour une durée minimale de 4 ans. Ce rapprochement concerne 103 produits alimentaires et 37 produits non alimentaires de grande consommation[4].

Inquiets de l’impact concurrentiel que ces différents partenariats à l’achat pourraient entraîner, le Ministre de l’économie et la Commission des Affaires économiques du Sénat ont saisi l’Autorité de la Concurrence respectivement sur le fondement des articles L.462-1 et L.461-5 du Code de commerce.

• La réaction de l’Autorité de la concurrence

Les risques soulevés par ces alliances pèsent notamment sur les fournisseurs et l’Autorité de la concurrence souligne la modification du marché. Suite à ces alliances, ce dernier sera désormais réparti entre quatre grands acheteurs[5].

Bien qu’il ne s’agisse que d’un avis et non pas d’une décision contentieuse, l’Autorité de la concurrence met en exergue des risques d’atteintes au droit de la concurrence du fait de ces alliances.

Elle réalise une première analyse au titre des règles relatives au droit des ententes et note des risques de coordination des distributeurs[6].

En effet, au niveau du marché aval, l’Autorité de la concurrence met en avant trois types de risques :

• L’échange d’informations sensibles[7]: le risque est ici de voir les partenaires de l’alliance partager des informations confidentielles échangées pendant les négociations commerciales. En effet, les échanges d’informations entre alliés doivent se limiter au seul prix d’achat. Or, les coopérations à l’achat sont susceptibles de faciliter une coordination des comportements de distributeurs concernant, par exemple, le volume des ventes ou encore le plan d’affaires[8].
• La collusion liée à la symétrie accrue des coûts[9] : l’Autorité note ici la possibilité d’une coopération entraînant un alignement des coûts d’achat des produits de grande consommation des fournisseurs concernés. Or, une telle harmonisation pourrait affaiblir la concurrence présente entre les distributeurs[10].
• La limitation de la mobilité inter-enseignes[11] : l’Autorité a été alertée par le discours du directeur des achats d’Intermarché affirmant  « qu’en toute logique ce ne sont pas nos adhérents que Casino ira chasser en premier s’il éprouve le besoin de développer son parc. C’est une forme de gentlemen agreement »[12]. Ainsi, une réduction de concurrence pourrait intervenir en cas d’ouverture de nouveaux magasins volontairement éloignés géographiquement du partenaire de l’alliance[13].

L’Autorité pointe également du doigt la possible éviction des fournisseurs en amont[14]. Les rapprochements opérés pourraient entraîner des difficultés pour les fournisseurs évincés ou dans l’incapacité de supporter une réduction de marges[15]. L’Autorité avertit les distributeurs quant à la sélection trop opaque de leurs fournisseurs[16].

Au niveau du marché amont, l’Autorité de la concurrence pointe un risque de limitation de l’offre, de réduction de la qualité pour les consommateurs ou d’une baisse de l’incitation de certains fournisseurs à innover. Ces risques en amont concernent plus particulièrement certaines catégories de produits dont le principal débouché est la grande distribution (droguerie, épicerie sèche, parfumerie, hygiène)[17].

L’Autorité liste toutefois quelques points positifs. Ces rapprochements permettent des gains d’efficacité pour les distributeurs qui pourraient avantager le consommateur s’ils étaient effectivement répercutés sur les prix à la consommation[18].

La seconde analyse de l’Autorité porte ensuite sur les règles relatives aux abus de dépendance économique[19]. En effet, du fait du renforcement de la puissance d’achat des distributeurs, un manque d’équilibre entre fournisseurs et distributeurs pourrait subvenir, entraînant un rapport de force désavantageux pour les fournisseurs dans le cadre des négociations commerciales.

Après une étude de la Commission européenne réalisée auprès des fournisseurs, un « seuil de menace » de 22% de chiffre d’affaires a été fixé, au-delà duquel le fournisseur ne pourrait pas supporter d’être évincé par un distributeur sans subir de fortes pertes financières voire une faillite[20].

Cependant, l’Autorité de la concurrence note que ce seuil moyen doit être individualisé en cas de contentieux.

Après avoir longuement développé les dangers suscités par ces alliances, l’Autorité recommande une adaptation du cadre juridique[21]. Ainsi, l’avis préconise la mise en place d’une information préalable de l’Autorité de la concurrence en cas d’accords de rapprochement à l’achat des distributeurs. Cette recommandation, déjà intégrée dans la loi du 6 août 2015 pour la croissance, l’activité et l’égalité des chances économiques (dite « Macron »), a donné lieu à la création du nouvel article L.462-10 du code de commerce. Ce dernier prévoit la communication à l’Autorité de la concurrence, à titre d’information et au moins deux mois avant sa mise en œuvre, de tout accord entre distributeurs et/ou centrales d’achat visant le regroupement des négociations pour l’achat, le référencement ou la vente de services aux fournisseurs. Un décret, daté du 14 décembre 2015, est venu préciser les conditions d’information préalable de l’Autorité de la concurrence[22].

• Les alliances à l’achat : une simple étape

Alors que l’Autorité française de la concurrence avait noté des risques significatifs d’échanges d’informations sensibles et Bruno Lasserre, Président de l’Autorité, indiqué la nécessité de corriger ces alliances[23], Auchan et Système U ont annoncé le 16 mai 2015 leur souhait d’aller plus loin en créant une co-entreprise aux achats et en organisant des échanges d’enseignes pour certains magasins[24].

Système U avait jusqu’ici donné mandat à Auchan pour négocier mais ils deviendraient désormais « associés » au sein de la centrale Eurauchan et tous les produits des plus importants fournisseurs seraient donc concernés.

Une pré-notification de ce rapprochement avait eu lieu auprès des autorités de concurrence européennes, lesquelles avaient renvoyé l’examen du dossier à l’Autorité de la concurrence française. De juin à décembre 2015, une période de discussion s’était ouverte entre l’Autorité et les dirigeants des deux distributeurs concernés sans qu’aucune notification d’alliance n’ait été faite[25]. Cette dernière a finalement eu lieu le 30 décembre 2015. Analysée comme une fusion de fait, l’Autorité française doit désormais déterminer si l’opération est susceptible de porter atteinte à la concurrence sur le marché amont de l’approvisionnement en produits de grande consommation.

Sa décision pourrait être rendue au printemps 2016 si son analyse s’arrête en phase 1. Des engagements de cession et de rupture de contrats seraient alors considérés comme suffisants. Une attente plus longue est à prévoir en cas d’examen approfondi en phase 2[26].

Alice PAREDES

[1] Les fournisseurs de produits commercialisés sous marque nationale communs à Auchan et Système U sont concernés par l’accord de coopération. Sont exclus toutefois les PME et les fournisseurs de produits frais traditionnels.

[2] Avis de l’Autorité de la concurrence n° 15-A-06 du 31 mars 2015 relatif au rapprochement des centrales d’achat et de référencement dans le secteur de la grande distribution, §35 et s. : http://www.autoritedelaconcurrence.fr/pdf/avis/15a06.pdf

[3] Ibid. §42 et s.

[4] Supra note 2, §51 et s.

[5] Parts de marché des acteurs de la grande distribution après les alliances à l’achat : Leclerc – 20% ; Auchan/Système U – 22% ; Carrefour/Cora – 25% ; ITM/Casino – 26% ; Lidl – 5% et Aldi – 2% (source : Kantar WorldPanel sept. 2014)

[6] Supra note 2, §137

[7] Ibid, §138 et s.

[8] Ibid, §141

[9] Idid, §162 et s.

[10] Ibid, §170

[11] Ibid, §171 et s.

[12] Jêrome PARIGI, « Ce que vous ne savez pas sur l’accord Casino Intermarché : Interview de Thierry Cottillard », LSA Commerce et consommation : http://www.lsa-conso.fr/ce-que-vous-ne-savez-pas-sur-l-accord-casino-intermarche-interview-de-thierry-cotillard,187776

[13] Supra note 2, §172

[14] Ibid, §208 et s.

[15] Ibid, §215

[16] Ibid, §219

[17] Ibid, §220

[18] Ibid, §226

[19] Ibid, §235 et s.

[20] Ibid, §247 et §248

[21] Ibid, §286 et s.

[22] C. com, art. R.462-5

[23] Cécile Prudhomme, « L’Autorité de la concurrence invite la grande distribution à « corriger ses alliances » », Le Monde Economie : http://www.lemonde.fr/economie/article/2015/04/01/l-autorite-de-la-concurrence-invite-la-grande-distribution-a-corriger-ses-alliances_4607185_3234.html

[24] Sylvain AUBRIL, « Auchan-Système U : l’Autorité de la concurrence aura-t-elle à se pencher sur l’alliance ? », LSA Commerce et consommation : http://www.lsa-conso.fr/auchan-systeme-u-l-autorite-de-la-concurrence-aura-t-elle-a-se-pencher-sur-l-alliance,210295

[25] Sylvain AUBRIL, « Exclusif : Auchan et Système U notifient leur alliance auprès de l’Autorité de la concurrence », LSA Commerce et consommation : http://www.lsa-conso.fr/exclusif-auchan-et-systeme-u-notifient-leur-alliance-aupres-de-l-autorite-de-la-concurrence,228609

[26] Ibid.