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Connu également sous le terme de « parrainage », la pratique du naming se définit comme l’acquisition, par une société, du droit de donner son nom ou celui d’une de ses marques à une infrastructure ou un lieu. Outil marketing pour les uns, moyen de financement annexe pour les autres, l’octroi de ce droit, dans le cas plus spécifique des enceintes sportives, est donnée en contrepartie d’une rente en capital ou d’une contribution annuelle. [1]
Chez nos voisins anglais et allemands, le financement des infrastructures sportives se réalise, de manière répandue, par la conclusion de contrats de naming. A titre d’exemple, pour financer la construction de son nouveau stade, le club anglais d’Arsenal a été l’un des précurseurs en utilisant cette source de revenu en complément du sponsoring maillot. En 2004, il a conclu un contrat à hauteur de 147 millions d’euros sur 15 ans avec la société Emirates, renouvelé en 2014 jusqu’en 2028 pour un montant de 199 millions d’euros. En Allemagne, plus de la moitié des clubs disposent de stades sponsorisés comme le Mercedes-Benz-Arena de Stuttgart ou l’Allianz Arena du Bayern Munich.
Force est de constater qu’en France, la technique du naming est bien moins présente. Néanmoins, la rénovation et construction de stades étant un enjeu majeur de la candidature de la France pour l’Euro 2016, le naming a été vu d’un autre œil, qualifié de « source de financement non négligeable » par le rapport de la Commission « Grands Stades de l’Euro 2016 » présidée par Philippe Seguin, Premier Président de la Cour des Comptes, et Jean-Louis Valentin, Directeur délégué de la Fédération française de football, publié en novembre 2008.
Le naming constitue aujourd’hui une voie de ressource financière nouvelle au profit des personnes publiques qui poursuivent une politique de diminution de leur engagement financier dans les équipements publics et, notamment, sportifs. Les institutions sportives y voient, quant à elles, un outil nécessaire pour la modernisation des infrastructures.
La lente émergence du contrat de nommage en France.
Le contrat de naming représente un mode de recettes annexes non négligeable permettant une baisse du coût de construction ou d’exploitation du stade, notamment dans le cadre des contrats de partenariat public-privé (désormais, marché de partenariat depuis le 1er avril 2016), outil contractuel parfois utilisé dans ce type de projet.
Le recours à ce type de contrat reste peu étendu en France. La MMArena, inaugurée au début de l’année 2012, a été la première infrastructure à franchir le cap. Ainsi, l’assureur français verse à la société concessionnaire Le Mans Stadium, filiale du groupe Vinci concessions, près d’un million d’euros par an. L’OGC Nice reçoit, quant à lui, 1,8 millions d’euros par an de l’assureur allemand Allianz, pour donner son nom à l’Allianz Arena.
Plus récemment, certains clubs de Top 14 se sont initiés à cette pratique comme le club lyonnais du Lyon Olympique Universitaire (LOU) et son Matmut-stadium ou le club du Montpellier Hérault Rugby (MHR) et l’Altrad Stadium du nom du Président du club et dont le groupe en est l’actionnaire principal.
La timide émergence du contrat de naming en France, dans le cadre des équipements sportifs, s’explique par une conjonction d’éléments.
Tout d’abord, dans notre pays, les stades sont très largement la propriété des collectivités publiques. Ces équipements font donc partie du domaine public, et leurs noms relèvent du « domaine public immatériel ». A cet égard, ces actifs, soumis à la législation sur la domanialité issue du Code général de la propriété des personnes publiques, permettent à la collectivité publique de percevoir des redevances.
Dans un contexte économique de finances publiques délicates, le contrat de naming s’avère être une voie de diversification de leur source de financement potentielle non négligeable avec des fonds provenant de sociétés privées afin d’entretenir et renouveler leur équipement tout en réduisant les financements publics.
Reste, également, un enjeu lié à l’histoire et la tradition sportive. En effet, dans le cadre de la rénovation de structures existantes, l’on dénote un attachement de la population à une symbolique de certaines enceintes comme le stade Vélodrome à Marseille. Cet attachement complique le recours à ce procédé. Ainsi, alors que, dès la présentation du projet de rénovation du stade, le 12 mai 2010, le maire Jean-Claude Gaudin évoquait la possibilité d’un naming, le contrat ne s’est finalement conclu que le 3 juin 2016, confié à Orange en contrepartie d’une rente annuelle de 2,7 millions d’euros par an sur dix ans versée à la société Arema, gestionnaire du stade.
L’exemple de la difficulté de la Mairie de Marseille à trouver un partenaire pour le stade Vélodrome – à l’issue de 2 ans de recherche depuis la fin de la rénovation du stade en 2014 – témoigne aussi de la difficulté pour les entreprises d’entreprendre une telle opération. Malgré le bénéfice d’image potentiel pour le titulaire du contrat, les sociétés françaises manquent de visibilité, sur dix ou quinze ans, pour s’engager sur ce type de contrat dont la rémunération annuelle varie en France entre 400 000 et 1 millions d’euros. Ces difficultés sont d’autant plus importantes en raison de la crise économique actuelle, ce qui accroit la crainte des entreprises.
Plusieurs échecs sont ainsi à signaler : en juin 2013, le stade de Lille, qui avait envisagé de recourir au naming, a finalement été baptisé du nom de Pierre Mauroy, ancien maire de la ville, décédé peu de temps avant. L’option du naming avait dû être écartée, n’ayant pas attiré de société.
La dernière difficulté posée par ces contrats est l’évaluation du montant de la redevance versée à la collectivité. Ce sujet avait été abordé au moment du nommage du nouveau stade des Girondins de Bordeaux, inauguré le 18 mai 2015, qui a fait l’objet d’un contrat d’une durée de dix ans, avec la compagnie d’assurance Matmut pour devenir « Matmut Atlantique ». Ce contrat, très controversé, a été considéré comme « bradé », ne rapportant au gestionnaire du stade SBA (Stade Bordeaux Atlantique) que la moitié des 3,9 millions d’euros annuels espérés au lancement du projet. [2]
Le régime juridique du contrat de naming.
Le contrat de naming comprend deux composantes distinctes. En plus de la cession du nom de l’ouvrage pour une durée déterminée [3], il attribue généralement, au profit du cocontractant du gestionnaire de l’équipement public, le droit d’occuper tout ou partie des espaces de l’équipement ou de contreparties en nature, tels qu’un nombre de billets pour les évènements organisés en son sein.
Au regard du droit administratif, ces contrats se résument en la cession partielle d’un droit de propriété incorporelle de la personne publique. En effet, le nom d’un bien public est une composante extrapatrimoniale indissociable. Le recours à un tel procédé s’inscrit dans le cadre des problématiques et enjeux juridiques relativement récentes de valorisation du patrimoine immatériel et du droit à l’image des biens publics.
C’est à l’assemblée délibérante des collectivités territoriales [4] que revient le pouvoir de décider du nom à donner à un ouvrage public. Le Conseil d’État [5] a notamment confirmé ce principe en attribuant au conseil municipal le pouvoir de délibérer sur la détermination de l’appellation des bâtiments publics.
Lors de la prise de décision, il doit être cependant vérifié que le projet de choix de l’appellation ou de modification de celle-ci ne porte pas atteinte à l’intérêt général. En effet, ce contrat de cession ne doit pas créer un risque d’atteinte à l’ordre public ou une violation de la neutralité du service public [6]. Le maire de la commune conserve la possibilité d’user de ses pouvoirs de police administrative pour s’opposer au projet de cession, s’il considère que celui-ci est incompatible avec la sauvegarde de ces principes. Au-delà du critère de la compétence, de la motivation et de la recherche d’un intérêt public local [7], le juge administratif se limite dans ce cas-là au contrôle de l’erreur manifeste d’appréciation. [8]
Un contrat dépassant le simple nommage.
Les prestations attachées au montage contractuel, telles que la mise à disposition de l’équipement et l’attribution de certains privilèges au profit du partenaire cocontractant, constituent, elles aussi, un outil marketing puissant. Cependant, elles soulèvent un certain nombre de questions juridiques et nécessitent un encadrement.
Dans le cadre de la mise à disposition de l’ouvrage public au profit du partenaire, il est nécessaire que les parties au contrat de naming concluent une convention d’occupation domaniale. [9] Elle ne constituera pas une délégation de service public. En effet, l’exploitation et la gestion de cet équipement n’implique pas une mission de service public. Le Conseil d’Etat a notamment jugé, dans le cadre du contentieux du Stade Jean Bouin, que « la seule présence d’un club de rugby professionnel sans autres contraintes que celles découlant de la mise à disposition des équipements sportifs ne caractérise pas à elle seule une mission de service public ». [10]
Toutefois, la convention portant occupation du domaine public peut être un contrat accessoire aux partenariats public-privé ou à la délégation de service public conclu entre le partenaire et la collectivité propriétaire de l’équipement ou la structure privée en charge de son exploitation. L’un des pas majeurs du développement de cette pratique contractuelle en France, a été l’inauguration de l’ancien Palais omnisports de Paris-Bercy rebaptisé « AccorHôtels Arena ».
C’est en effet le premier naming signé par la Ville de Paris. A l’automne 2015, le groupe Accor Hôtels avait officialisé la signature d’un tel contrat dans le cadre de la rénovation du Palais Omnisports, d’une durée de dix ans, renouvelable le cas échéant pour cinq années supplémentaires. Ce contrat prévoit le versement de 4,15 millions d’euros par an à la société gestionnaire de la salle, dont 30% (soit près d’un millions d’euros par an) reviendront à la ville de Paris.
Pour en savoir plus :
[1] Rapport de la Commission « Grands stades Euro 2016 », page 47.
[2] http://www.sudouest.fr/2015/09/03/stade-matmut-atlantique-de-bordeaux-un-nom-brade-de-50-2113663-2780.php
[3] La plupart du temps, contrat d’une durée de 10 ou 15 ans.
[4] Art. L. 2121-29 du Code général des collectivités territoriales : « le conseil règle par ses délibérations les affaires de la commune ».
[5] CE, 84929, 2 décembre 1991, Commune de Montgeron.
[6] CAA Nantes, 98NT00207, 4 février 1999, Association civique Joué Langueurs.
[7] CAA Bordeaux, 99BX02592, 30 avril 2002, Farruggia.
[8] CAA Marseille, 06MA01409, 12 novembre 2007, Ville de Nice.
[9] Art. L. 2122-1 du Code Général de la Propriété des Personnes Publiques.
[10] CE Ass., 338272, 338527, 3 décembre 2010, Ville de Paris – Association Paris Jean Bouin.
