L’affaire Benetton : quand la Pub rencontre le droit

La marque de prêt-à-porter Benetton lance en 1993 une campagne publicitaire choc qui la conduira, en France et en Allemagne, devant les tribunaux. Le dernier ouvrage du Professeur Jean-Louis Halpérin[1], L’affaire Benetton[2], propose d’analyser le débat juridique qui s’en est suivi des deux côtés du Rhin et leur issue radicalement opposée.

L’objet du scandale

Alors placardées dans tout Paris, des stations de métro au boulevard périphérique, les affiches de la campagne publicitaire de Benetton représentent tour à tour un fessier, le bras nus d’un homme et un pubis, portant tous un tatouage « HIV Positive ». Les affiches ne comportent aucune autre inscription, sinon le logo de la marque United Colors of Benetton.

Cette campagne publicitaire est l’œuvre du photographe Oliviero Toscani, responsable de la communication de la marque depuis les années 80. Sous sa férule, les campagnes publicitaires se sont faites de plus en plus engagées (contre le racisme, pour l’amitié entre les peuples) et parfois même subversives (un prêtre et une religieuse s’embrassant, des éprouvettes de sang marquées du nom de différents chefs d’État…), ne mettant quasiment plus en scène les produits de la marque. Ces affiches pour le moins innovantes provoquent des réactions contrastées dans les pays où elles sont placardées. L’Italie s’offusque du baiser entre le prêtre et la nonne, les États-Unis sont heurtés par une femme noir donnant le sein un enfant blanc et l’Advertising Standards Authority britannique demande le retrait d’une affiche montrant la photo d’un nouveau-né non lavé. Ces campagnes entraînent même des actions violentes, comme des jets de grenades lacrymogènes contre un magasin français de la marque.

La stratégie du scandale mise en œuvre par Benetton trouve son paroxysme dans la campagne « HIV Positive » qui déclenche, en France et en Allemagne, des actions en justice.

Des jugements français et allemands aux antipodes 

Comme l’écrit le Professeur Halpérin « l’affaire française est d’abord une bataille de procédure ». En effet, la riposte judiciaire est menée en France par l’Association de lutte contre le sida qui assigne Benetton devant les juridictions civiles. Mais le TGI de Paris juge irrecevable la requête de l’Association[3], car la défense des intérêts moraux des malades du sida ne figure pas dans ses statuts.

L’année suivante, en 1994, deux actions sont menées directement par des malades et se fondent respectivement sur l’article 9 (droit à la vie privée) et l’article 1382 du Code civil (responsabilité civile). À cette occasion une ministre appela même à « arracher les pull-over Benetton sur ceux qui les portent »[4]. En dépit d’une défense se fondant sur la liberté d’expression de l’émetteur et la liberté d’interprétation du lecteur, le tribunal retient la faute au sens de l’article 1382[5]. Le tatouage « HIV Positive », pour la juridiction de première instance, évoque à la fois les tatouages des prisonniers des camps de concentration et « le marquage de la viande », « constituant une « exploitation provoquante » de la souffrance des malades et un abus de liberté d’expression ». Le tribunal écarte néanmoins le moyen tiré de l’article 9 du Code civil, constatant que les affiches ne mettent en scène aucun individu reconnaissable. Benetton est finalement condamné à payer des dommages et intérêts aux demandeurs et à arrêter sa campagne.

Outre-Rhin, l’affaire prend une autre tournure. Contrairement à l’affaire française, l’action est portée en Allemagne par l’association professionnelle de la concurrence et non par une association de malades du sida. En réponse à l’une des plaintes, le Landgeritch de Francfort considèrent que l’absence de produits de la marque dans la publicité n’est pas condamnable en tant que pratique déloyale et qu’en plus cette campagne invite à réfléchir sur la situation des personnes malades. Aussi, selon la juridiction allemande, il n’y pas lieu d’interdire la diffusion des affiches. La différence d’appréciation des juges français et allemand est ici remarquable.

Les différences derrières les ressemblances

La comparaison opérée par le Professeur Halpérin s’attache à expliquer comment un fait identique a pu provoquer des décisions aussi différentes dans deux ordres juridiques voisins, quoique différents, mais en de nombreux points très semblables.

Que l’on s’intéresse au droit de la concurrence, aux libertés fondamentales ou au droit comparé, ce livre offre un exemple particulièrement révélateur de ce que l’on appelle, en théorie du droit, une « norme individuelle ». C’est ainsi que l’on désigne une décision s’appliquant aux seules parties à l’instance et dont la généralisation pose question. La spécificité des décisions Benetton – pouvant peut-être expliquer les divergences de point de vue entre les juges – les empêche-t-elle de constituer des précédents pour de futures affaires ?

Cette étude, intervenant à peine deux décennies après les faits qu’elle relate, se trouve entre l’histoire et la sociologie du droit. Elle est une véritable fresque de la complexité d’une affaire judiciaire, dépeignant les arguments juridiques déployés dans chaque pays, mais invitant aussi à réfléchir sur le rôle joué par les acteurs extra-judiciaires tels que la presse, le personnel politique, les responsables religieux ou l’opinion publique. Cette complexité n’en est pas moins exposée avec clarté au travers les explications de l’auteur, concises et sans digressions superflues.

Alexis ANTOIS

[1] Jean-Louis Halpérin est historien du Droit et professeur à l’École normale supérieure.

[2] Jean-Louis HALPÉRIN, L’affaire Benetton ou une querelle d’affichage entre la France et l’Allemagne, LGDJ, coll. Exégèse, Paris, 2017.

[3] Première chambre du TGI de Paris, 24 novembre 1993.

[4] Mme Lucette Michaux-Chevry, Ministre déléguée à l’Action humanitaire dans Le Monde des 19 et 26 février.

[5] TGI de Paris, 1^er février 1995.